10月26日晚，新东方发布了2023财年第一季度（2022年6-8月）未经审计的财务业绩。数据显示，该季度，新东方营收7.4亿美元，同比减少了43%，显然，双减后K9业务的停止对公司造成的影响依然存在。反而在盈利上，受多种因素影响，新东方实现了6600万美元的净利润，同比增长9%。

其中的因素就包括，因学习中心和员工数量减少而进一步降低的固定成本，因缺席暑期促销活动而大幅减少的投入，以及因东方甄选营收增长带来的利润率提高等。

对应到财报上，该季度新东方的收入成本同比下降了51%至3.12亿美元；总运营费用同比减少了48%至6.67亿美元，其中的营销费用同比减少了40%至0.99亿美元。

东方甄选，是新东方持股55.68%的子公司新东方在线于2021年底在抖音成立的直播间，起初即便有俞敏洪亲自上阵，表现依旧平平，直到2022年6月，随着“董宇辉语录”出圈，东方甄选一鸣惊人，其“文化传播”型的风格受到抖音网友喜爱，将其送上了直播带货榜单头名。俞敏洪随即十分慷慨地奖励给了董宇辉50万元，同时还颁发了董事长特别奖。

数据显示，2022年6-8月，东方甄选累计实现了22.49亿元的销售额。新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉预测，2023财年全年，包含东方甄选在内的新东方在线及其他业务，将为新东方大约贡献20%以上的营收。对比2021财年，新东方在线的营收规模只有2亿多美元，占比只有5%。

除了营收上的贡献外，东方甄选这一个支点，还翘起了新东方整个集团的股价，根据Wind数据，自6月至今，新东方和新东方在线的股价涨幅分别接近100%、1000%。

与此同时，东方甄选的成功还给因双减而挣扎的教育公司们提供了一条可供想象的变线路经，好未来、跟谁学、豆神教育等教公司纷纷入局，尤其是好未来，在被质疑“模仿新东方”的时，一名主播直接回应“如果能够向班上成绩最好的那个小朋友学习，不是一件丢人的事情”。

东方甄选效应虽大，但俞敏洪和新东方却并没有被迷惑得裹足不前，让其操心的是，抖音的流量分发机制下，很难有主播和品牌可以一直火下去。或许是为了避免在流量上被抖音拿捏，新东方选择了跨平台直播，淡化对抖音的依赖，培养自己的私域流量池。

目前，东方甄选已经开通了京东旗舰店、天猫旗舰店、东方甄选Plus等小程序，以及独立APP，作为老大哥的俞敏洪还将于10月31日晚现身淘宝新东方迅程教育专营店，进行1小时的专场直播，分享有关大学生学习成长规划的内容。

不过，东方甄选能火，靠的是董宇辉，抖音的网友买账，并不代表淘宝的网友也一定买账，毕竟淘宝平台培养出来的用户，大多是冲着交易去的，在购物的时候见主播不讲产品而是讲星辰大海，会认为这是一种妨碍。显然，新东方在淘宝直播的征程是否会复刻东方甄选在抖音的火热，还不好说。

（作者 | 市界 华宇，编辑 | 刘肖迎）