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稿件策划 何强 每经记者 温梦华 杜蔚 每经编辑 易启江

IP(知识产权)的终点是主题乐园吗?

“没买到9月30日泡泡玛特乐园的票”“迪士尼‘紫色的飞龙’产品成新爆款,排起购买长队”……2023年国庆假期第一天,有人堵在高速公路上打麻将,有人则在主题乐园看人山人海、抢周边产品。

文化和旅游部最新数据显示,2023年中秋国庆八天假期,国内旅游出游人数达到8.26亿人次,同比增长71.3%,相比2019年同期增长4.1%;实现国内旅游收入7534.3亿元,同比增长129.5%,相比2019年同期增长1.5%。

游乐需求暴增之下,主题乐园、潮玩展等正成为年轻人假期消费的“新打卡地”。靠盲盒发家的泡泡玛特,也开始和迪士尼抢生意了,其位于北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园(以下简称POP LAND),赶在今年国庆大假前几天(9月26日)开园,加入环球影城与迪士尼两雄争霸、华强方特等正在“百团大战”的“快乐经济”行业。

仅仅两天后,POP LAND便称,9月28日至30日乐园已达最高预约接待量。

而旺旺集团、背靠上市公司金山软件的西山居等新玩家,也正在瞄准乐园消费的“钱景”。

“1元的主题乐园消费会拉动12元到15元的上下游产业消费。”中国主题公园研究院院长林焕杰向《每日经济新闻》记者表示。

当“快乐经济”成为年轻人消费新趋势,中国主题乐园如何抓住这波生意密码?

“现在国内的主题乐园大多是亏损状态。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉记者。不过,据林焕杰介绍,截至2019年底,我国有339座严格意义上的主题乐园(编者注:中大型),其中25%亏损,53%盈利。

主题乐园生意密码是什么?食品、视频、游戏、潮玩等各种企业纷纷跨界入局,试图打造自己的IP乐园,但国内主流主题乐园品牌之一的华强方特,2022年的营业收入不足迪士尼的百分之一。

为什么迪士尼和环球影城仍然在中国的主题乐园市场占据绝对优势,扛着IP大旗轻装上阵的“泡泡玛特们”又能走多远?

从盲盒到乐园限定产品 泡泡玛特IP吸金力迎“大考”

“都太可爱了!”“这个乐园也太适合遛娃了!”在一众玩家和市场的期盼中,被讨论了许久的POP LAND终于开园。

这是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园。开园首日,POP LAND吸引了大量玩家前来打卡拍照和游玩互动。扛起泡泡玛特收入大旗的MOLLY(一款卡通形象)等几大IP均出现在乐园,入口处的泡泡街、LABUBU(一款卡通形象)奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的长队。

《每日经济新闻》记者实地体验发现,相比占地面积约400万平方米的上海迪士尼度假区和北京环球影城度假区,POP LAND占地面积仅4万平方米,属于轻量级城市乐园。虽然乐园内也设有蹦蹦云、滑梯组合及迷宫等无动力装置,但有网友认为,这些游戏更适合小朋友。

“有网友调侃我们太抠了,为了省钱找了一个建筑来改造,但实际情况是旧改难度和成本比新建高多了。”泡泡玛特城市乐园总经理胡健在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,这是公司在线下文旅行业首次拓展的新业务。

乐园是所有IP公司的“最终归宿”吗?胡健告诉记者,做乐园是IP运营成熟度到一定阶段后必然动作,线下乐园可以进一步放大IP价值,加深与玩家的情感连接。

林焕杰认为,泡泡玛特投资乐园,一定程度证明主题乐园市场前景广阔,不过泡泡玛特虽然手握知名IP,但没有长久支撑的故事是它的先天不足。

作为国内潮玩第一股,泡泡玛特凭借潮玩生意曾创造了千亿市值的新消费神话。不过,在疫情带来的零售业冲击中,泡泡玛特在资本市场的表现也不尽如人意。截至10月6日收盘,泡泡玛特股价报收22.85港元,总市值308.8亿港元。

财报显示,2020~2022年,泡泡玛特营收分别为25.13亿元、44.91亿元、46.17亿元,增速明显放缓;净利润则分别为5.24亿、8.54亿、4.76亿元。到了今年上半年,得益于海外业务的高速增长,泡泡玛特实现营收28.14亿元,经调整净利润5.35亿元,同比增长42.3%。

无论是打造主题乐园还是进军游戏产业,泡泡玛特迫切想要找到第二增长曲线。企查查显示,早在2021年8月,泡泡玛特便成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,注册资本1000万元。

今年半年报电话会议中,泡泡玛特曾表示,不管是乐园、游戏还是影视,“我们的核心逻辑都是搭建一个综合的商业框架,既不是单独的游戏公司,也不是单独的影视公司。”

促进就业拉动消费 1元就能拉动12元生意

虽然POP LAND的游乐设施让“大朋友们”参与感不足,但乐园限定的周边玩偶却让玩家心甘情愿地“买买买”。记者观察到,从乐园出来的玩家,几乎人人手里都拎着大袋的周边产品,乐园限定款引来代购潮。

“对于主题乐园来说,最基础的营收结构无外乎门票收入及商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费,二次消费的意愿则很大程度上取决于IP吸引力。”胡健表示。

这也是当下国内主题乐园主要的商业模式。虽然泡泡玛特强调不对标迪士尼、环球影城,但在二次消费的定价上,则与前两者不相上下。

POP LAND中,人气颇高的LABUBU爆米花桶售价229元,MOKOKO(一款卡通形象)公仔斜挎包、毛绒披毯分别为158元、229元。对比来看,上海迪士尼“达菲家族”公仔斜挎包、毛绒披毯分别为159元、239元,环球影城爆火“小黄人爆米花车”则为198元。

谈及乐园的盈利期望,胡健称,首个城市乐园最优先考虑的是消费者的体验感,并没有太多考虑盈利,但这部分已经做好了规划。

庞大的二次消费背后,主题乐园的“快乐经济”实则带来了更大的生意。

以迪士尼为例,《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示,2016年6月至2019年6月,上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%,乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%,乐园年均直接提供就业岗位1万余个,年均间接提供就业岗位超过6万人次。

林焕杰向《每日经济新闻》记者表示,迪士尼落户前的浦东川沙片区基本无人光顾,但随着迪士尼的建成,川沙的交通和基础设施明显改善,土地价值和资产价值也迅速攀升。

最新迪士尼财报显示,2023年第二季度,迪士尼主题乐园与体验相关业务总收入83.26亿美元,同比增长约13%。迪士尼在财报中表示,主题公园门票收入增加的原因是入园人数增长了13%,人均门票收入增加了5%,“游客数量的增长则反映了上海迪士尼乐园的增长。”

林焕杰告诉记者:“按照相关测算,1元的主题乐园消费会拉动12元到15元的上下游产业消费。”

在他看来,主题乐园是旅游发展到一定程度的产物,但它的作用远远大于静态的旅游产品,“很多城市景区的主题乐园相当于间接流量的引爆点,游客会为了主题乐园去景区,却很少会为了景区来主题乐园。”

旺旺爱奇艺等新手入局 乐园“减重”奔向轻游戏

不仅是泡泡玛特,几乎所有做IP生意的企业,都希望自家IP能够媲美迪士尼。

“等你来,一起玩,一起旺”,8月11日,旺旺集团(以下简称旺旺)首席营运官蔡旺家宣布,粉丝们千呼万唤的主题乐园已进入筹划设计阶段,占地面积约1万平方米,坐落于长沙,预计2025年开馆。

旺旺食品承载80后、90后的童年记忆。记者注意到,早在2021年,旺旺就公布了13项游乐设施的概念图,囊括了“旺仔牛奶激流勇进”“小小酥金矿山探险”“O泡疯狂过山车”等,并称乐园将把旺旺家族IP与新潮游乐项目结合,并加入AI(人工智能)、5D(一种影视特效)等科技体验。

手握海量内容IP的视频平台也不甘示弱。今年7月,爱奇艺奇巴布乐园开启试运营。该乐园占地近6000平方米,拥有七大主题空间、200多个游玩项目,并引入了《嘟当曼》和《恐龙萌游记》两大自制动画IP,客群定位在拥有3~12岁儿童的亲子家庭。据记者了解,该乐园能灵活嵌入不同的商业和文旅场景。

与爱奇艺奇巴布乐园试运营的同月,“连锁茶饮第一股”蜜雪冰城的三层豪华“主题乐园”也刷屏社交媒体。

不过,蜜雪冰城相关人员告诉记者,雪王城堡店更多是对雪王IP的展示,为蜜雪冰城产品提供了一个能跟消费者线下互动的场景,“全部围绕雪王IP打造,也用了一些我们主题曲里面的场景、设计。”

将时间线再往前拉一些,2021年,背靠上市公司金山软件的老牌游戏企业西山居也跻身主题乐园赛道,宣布与欢乐谷一同打造国内首个武侠游戏IP“剑网3主题乐园”。记者了解到,西山居方面并非单纯IP授权,而是深度参与到乐园的规划、运营等工作。在随后几年,西山居时不时就会透露一些乐园的新进展,但开园时间一推再推,最新表示为2023年开园。

“不管是食品还是游戏,其在IP得到广大用户认可后,落地到实景体验行业里,从企业经营角度来讲,肯定是进了一大步。”林焕杰向《每日经济新闻》记者表示,旺旺的食品、泡泡玛特的盲盒销售均进入瓶颈期,通过乐园可以增强IP存在感,“游客在游玩中总会不自知地增加消费。”

采访中,多位文旅行业资深人士均向记者指出,泡泡玛特、爱奇艺等做的“乐园”,并非严格意义上可与迪士尼、华强方特等相比的主题乐园。“主题乐园的核心就是游乐,而旺旺等不仅未成规模化,也没有主题乐园中应有的大型游乐设施。”景鉴智库创始人周鸣岐告诉《每日经济新闻》记者。

周鸣岐向记者直言,外行做乐园非常难,投资巨大且专业性较高,一台过山车动辄数亿元。近年来,万达、融创、华侨城、恒大等“地产+乐园”的开发模式已成过去式。

“地产出身的万达资金雄厚,在当年的情况下,各大城市新城区大规模扩张,通过百亿级资金投入,不断烧钱挖人才把乐园做起来,但这种基于时代特征的发展模式非常激进,不可复制。”周鸣岐称。

不过,林焕杰分析认为,既区别于大型主题乐园,又不同于室内主题乐园的“泡泡玛特们”,集体奔向轻量化乐园,“有望开启‘轻游戏’的新主题乐园模式,朝IP消费发力。”

陷“低层次”竞争红海 行业等待“科幻型”破冰

目前,中国人均GDP(国内生产总值)为1.2万美元(按2015年不变价),伴随Z世代(通常是指1995年至2009年出生的一代人)崛起,国人更喜欢传统文化和中国自有IP,国内主题乐园进入了快速发展的关键时间窗口。

据企查查,我国现存游乐园相关企业25.69万家,其中超八成企业为近4年成立。仅今年截至9月20日,已新增6.98万家游乐园相关企业,超过2022年全年新增注册量。从城市分布来看,广州以1.05万家游乐园相关企业排名第一,其次是北京、重庆等城市。

“从市场参与度来看虽说是一片红海,但是却处于低层次的竞争。”周鸣岐向《每日经济新闻》记者指出,当下全国各地到处都是主题乐园,特别是长三角地区,“所以从数量上来说是过剩的,但做得好的国产主题乐园屈指可数,只有长隆、华强方特、海昌海洋公园这几家。”

乐园赛道火爆之下,行业的盈利情况却略显“冷清”。

“现在国内的主题乐园大多是亏损状态。尤其经过三年疫情,想盈利非常困难。”据周鸣岐观察,前些年业内遭遇的“七成主题乐园均在亏损”的现象,至今并未好转,“中大型主题乐园投资较大,除了运营成本之外,还要面临每年高昂的利息成本和折旧费。”

不过,林焕杰却认为,从广泛定义来看,截至2019年底,我国有339座严格意义上的主题乐园(编者注:中大型),其中25%亏损,53%盈利。

翻开主题乐园财报,2023上半年,华强方特营业收入28.71亿元,归属于挂牌公司股东的净利润为2.9亿元。在已开业的30余座主题乐园中,自贡方特等净利润TOP4(前四名)的乐园净利润合计占华强方特集团净利润的约85%。

海昌海洋公园今年上半年收入增长约190.5%至7.49亿元;相比2019年同期入园人次、收入分别增长12.4%、12.2%,但依旧亏损,归属股东的净利润为亏损8471万元。

“大型主题乐园属投资大、回收慢,有较大风险的业态。”林焕杰向《每日经济新闻》记者指出,想赚乐园的钱并不容易,前有影视上市公司华谊兄弟(300027)多地布局的乐园销声匿迹,后有环球欢乐世界、欧乐湾乐园等项目纷纷破产,被挂在网上拍卖,欧乐湾乐园起拍价从2000万元跌至952万元,降了1000多万元。

“国内乐园同质化严重,大多抱着赚快钱的想法,因此打造的产品深度和广度不够。而游客喜欢的是有IP故事、进入后可以体验跌宕起伏剧情的乐园。”林焕杰向记者表示,“今年接连进入乐园产业的企业,打造的‘轻乐园’均出现了IP受众窄的通病”。

林焕杰坦言,IP转化成主题乐园这条路非常长。当前我国乐园行业正处于“百团大战”之中,势必淘汰一批,这意味着中国乐园产业仍有广阔机遇。

环球影城2022年全年业务营收75亿美元,全年调整后的折旧摊销息税前利润为27亿美元;迪士尼2022财年全年营业收入827.22亿美元,归属于普通股东净利润为31.45亿美元;华强方特2022年的营业收入仅为45.38亿元(约合6.2亿美元),不足迪士尼的百分之一。迪士尼、环球影城的收入更是力压黄山、九华山、泰山等一众景区上市公司。

“新兴科技的应用将为IP主题乐园提供更加多样化的游玩体验,如AR(增强现实)、VR(虚拟现实)、光影技术等,给游客带来更加逼真、立体的互动体验。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

可以说,中国主题乐园行业,正等待“科幻型”破冰。

记者手记:用“快乐”造出一个大生意

炫酷的音乐舞台灯光里,他们踩在泥地中,挥舞着手臂呐喊,放肆狂欢;

熙熙攘攘的长队里,他们提着大大小小的袋子,穿梭在各个潮玩展台前抢周边抢预售,脸上洋溢着快乐;

人山人海的乐园里,他们精心打扮身着角色衣服,与童话世界里的“朋友”共赴一场“魔法快乐”。

这个中秋国庆假期,看电影、逛景区不再是第一选择。无数年轻人跨越城市,不远千里,去奔赴一场“快乐之旅”。一位朋友感叹,半个朋友圈都在看音乐节、耍主题乐园、逛潮玩潮流展。

当以95后、00后为主的Z世代消费崛起,快乐经济成为年轻人的新潮流,“跟着演出、乐园等潮流去旅行”也成为他们的假期消费新趋势。他们用一张张机票、门票连接起兴趣爱好,用快乐造出了一个大生意。

    关键词: 就能 大战 生意
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