10月20日，一年一度的双十一大促正式拉开帷幕。与去年各家电企业依靠大额补贴带动销量增长的方式不同的是，今年行业整体有些许沉寂，预热活动相较往年也有减少。

多位家电业内人士对记者指出，今年家电市场较疫情前稍显低迷，虽然相比2020年有所提升，但仍未恢复到疫情前水平。与此同时，受疫情以及大宗原材料价格上涨等因素影响，家电企业业绩压力较大，双十一价格战比较难打响。

有分析人士认为，当前家电企业的困境是如何在低迷的市场下提升销售额。尤其是在供求不平衡的市场背景下，用价格和营销手段“押宝”双十一这个单一性的促销节点是不明智的。

“所以，企业要把营销常态化，促销分散布局，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。”上述分析人士说道。

家电市场未恢复至疫情前水平，双十一价格战恐难打响

由于疫情后消费端的复苏，家电行业交易规模整体较2020年有所回升。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心的数据显示，今年上半年，家电行业国内市场零售规模为3805.3亿元，同比增长13.1%；出口规模为3088.1亿元，同比增长35.8%。

具体到头部家电企业的业绩来看，今年上半年，美的位居行业首位，该公司营收1738亿元，同比增长24.98%，扣非后净利润146.3亿元，同比增长8.76%。

海尔智家紧随其后，该公司上半年营收1116.2亿元，同比增长16.6%；扣非净利润为62.7亿元，同比增长144.02%。曾经的行业龙头格力则滑落至第三，该公司上半年营收910.5亿元，同比增长31.01%，扣非后净利润为87.9亿元，同比增长46.61%。

不过，虽然家电三巨头业绩相较2020年同期均有增长，但行业整体仍未恢复到疫情前水平。

奥维云网数据显示，今年上半年，中国家电零售额增速达到12.3%，是近几年来的难得高点，但这主要源于2020年疫情造成的低销售基数，如果对比2019年同期就能发现，零售额下降了10.3%。并且，家电市场进入今年二季度后又陷入低迷。

专业人士预测称，受原材料价格不确定、需求不旺、品牌竞争激烈化等因素影响，下半年白电市场承压明显，各企业或将受到一定影响。

“今年家电市场比较沉寂，比如刚过去的十一黄金周，销量就提不上去，往年大家需要打起十二分精神，今年甚至可以轮休。”一位家电经销商对记者表示。

他认为，从今年表现不佳的五一、618、十一等促销节点来看，双十一的家电价格战不太可能打响。

中国家电网总编吕盛华也持相同观点，在他看来，家电尤其是大家电属于刚需品，并不具备很强的价格弹性。“现在家电上游原材料价格还维持在高位，成本制约下，即使双十一主要是电商等平台分销，也不太具备再打价格战的基础。”

在此背景下，家电行业的双十一预热活动较往年相比也有减少。“不过，在这种大促节点，厂商们还是会尝试一些其他的促销方式，双十一也依然会是一场家电企业综合实力的硬仗。”吕盛华说道。

消费端两级分化，家电促销活动或将分散布局

从目前的趋势来看，受到疫情以及对后疫情时代经济复苏等多重不确定性因素的影响，消费者的购物行为更趋于理性。

与此同时，家电消费端两级分化的情况更加明显，高端市场凭借品质与服务，正在大幅提升销售额。零售云数据显示，国庆期间，海尔旗下高端品牌卡萨帝销售额同比增长165%，专注高端厨电品牌华帝同比增长532%，高端净水品牌安吉尔增长超22倍。

同时，奥维云网数据显示，线上用户在购买家电时也明显流露出结构提升、品质升级的变化特征，越来越多的用户选择中高、高价位段产品，更倾向于产品、服务等全方位高端化的体验。

针对这类人群，海尔、美的、格力等家电品牌都在布局高端消费场景。例如与电商平台合作售卖套系产品、邀请用户免费体验全屋智能解决方案等。

不过，另一方面，低价产品仍是众多消费者的首选。受大宗原材料采购成本上涨的影响，家电产品的终端零售价格也在提升，这也抑制了部分消费者的需求。一位家电渠道商对记者表示，最近几天咨询价格的很多，但真正购买的比较少。

在上述分析人士看来，由于消费端两级分化的趋势愈加明显，家电企业要不断调整产品结构，寻找新的增长点，落实套系化、组合化、高端化和智能化的产业布局，从输出单一产品向输出产品解决方案转变，完成业态的升级。

“其实双十一还是线上的活动比较多，比如往年常见的以旧换新、套购多折、满减优惠等，促销玩法万变不离其宗。”一位家电渠道商对记者表示，现在消费者很理性，单纯依靠噱头还是比较难卖出产品。

有分析认为，当前家电企业的困境是如何在较低迷的市场下提升销售额。尤其是在供求不平衡的市场背景下，用价格和营销手段“押宝”双十一这个单一性的促销节点是不明智的。

“虽然双十一自带流量，但随着节点促销越来越多，私域流量的争夺愈演愈烈，过多的营销手段和套路最终还是不会变成实际的销量。所以，企业要把营销常态化，促销分散布局，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。”分析人士说道。

互联网分析师罗超也指出，家电企业应该在确保利润的基础上，将促销作为常态，用好直播带货等新兴渠道，探索各种玩法，从而实现业绩增长。