证券时报记者 曹晨

被市场监管总局约谈后，三大外卖平台于8月1日集体表态，承诺开展良性竞争。8月5日，美团启动中小商户发展扶持计划，如今美团再推“堂食提振”计划，引导堂食消费。

8月12日，美团外卖对外宣布，为支持线下门店订单增长，鼓励用户更多到店消费，维持餐饮行业的健康生态，正式启动“堂食提振”计划，首批将向全量会员发放进店消费券，成本由平台全部承担，助力餐饮商家门店客流量、营业额提量增质。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对证券时报记者表示，美团在“大战后”选择回归小店，核心在于从“规模扩张”转向“生态健康”。此前通过高补贴抢占市场份额，但高成本和商家抽成问题逐渐显现，而小店作为本地生活的“毛细血管”，数量庞大、抗风险能力弱，成为平台稳定生态的关键。通过“小店助力金计划”和“堂食提振”等举措，美团既能降低抽成比例以提升商家留存率，又能覆盖长尾需求，增强用户黏性。

今年以来，随着外卖补贴大战持续，餐饮外卖行业生态遭遇挑战，不少餐饮小店面对连锁品牌与平台的补贴压力，陷入经营困境。此外，巨额补贴也导致堂食出现萎缩局面已成为共识。

针对上述情况，美团此前已宣布启动小店助力金计划，将为餐饮小店发放最高5万元的助力金。在今年立秋期间，首批助力金已经送达商家手中。

据了解，本次“堂食提振”计划，将以堂食消费券的形式展开。美团将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。

美团外卖此前调研发现，通过特定爆款品类的优惠券吸引顾客到店消费，可以有效带动用户进店，不仅有利于门店获得更多附近消费者，消费者在到店后，通常还会下单更多商品，从而带动门店销售额增长。

据美团方面介绍，近两周来，美团已向黑钻、黑金会员群体发放甜点小吃等各类到店消费券等专属权益，由美团统一向实体门店采购相关商品，并发放至门店附近的消费者，引导消费者从线上回归线下门店。未来一周内，美团还将继续向消费者发放餐饮门店消费券。

“即时零售与传统零售则不存在替代关系和零和博弈。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，即时零售线上线下深度融合可以消解线上线下零售的鸿沟，将线上流量反哺到线下实体，实现融合发展，形成互补、共赢的生态圈。

美团外卖相关产品负责人表示，将持续落实“反内卷”，通过“堂食提振”计划，美团将坚持为实体门店导流，促进行业健康发展，这一计划目前已覆盖10万家实体门店，未来将进一步扩大覆盖范围。

值得一提的是，8月1日上午，美团、饿了么、京东等先后在官方渠道发布声明，承诺将“规范促销”，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划发放补贴、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品和服务等。